Dans son atelier de Montréal, Kittel cherche à réinventer le processus de torréfaction. L’entreprise souhaite amener à un autre niveau tous les aspects du café, de la récolte à la tasse, afin de créer un produit d’une grande richesse, mais accessible à tous. C’est avec cette même volonté de bousculer les codes de l’industrie du café que la démarche créative de l’identité visuelle s’est amorcée. Une approche du design à la fois qualitative et rassembleuse s’est transposée du logotype jusqu’aux emballages.